Что нужно знать до запуска контекстной рекламы

Если запускать рекламу без стратегии и четкого плана действий, не получится не только сделать прогноз, но и объективно оценить полученные в итоге результаты. В статье алгоритм, который поможет подготовиться, структурировать данные и не слить рекламный бюджет.

Составляем медиаплан

Медиаплан — это инструмент для подготовки рекламных кампаний, оценки и прогнозирования их результатов. Если в компании есть план по лидам, медиаплан должен отражать, по каким конкретно каналам придут заявки и по какой стоимости. То есть медиаплан должен отражать каналы и расходы. Не менее важно — правильно структурировать данные. Укажите все параметры, необходимые для план-фактного анализа и принятия решений: бюджет, количество показов, кликов, целевых обращений, стоимость клика, лида и так далее.

Структурируем отчетность

Для план-фактного анализа вам потребуется сводный отчет по всем каналам продвижения. Форма отчета должна иметь такую структуру, которую вы выбрали для медиаплана — тогда вам будет проще сопоставлять план с фактическими данными.

Группируем кампании в рекламных кабинетах

Прежде всего разделите кампании на поиске и в сетях (РСЯ и КМС), у них разные показатели и анализировать эти каналы нужно отдельно друг от друга. Далее для удобства управления рекламными кампаниям специалисты рекомендуют разделять их по регионам, направлениям, разделам каталога — выбирайте подход, который подходит именно для вашей специфики. При таком подходе допускается объединение нескольких категорий в одну кампанию — так, чтобы не «распылять бюджет».

Систематизируем UTM-метки

Весь трафик, который вы хотите анализировать, должен быть промаркирован UTM-метками. Разметка должна быть системной и неизменной хотя бы в течение одного отчетного периода, а еще соответствовать медиаплану и структуре рекламных кабинетов. Составьте список регулярных идентификаторов utm_source и utm_medium, оформите в виде таблицы и отправлять ее подрядчикам по трафику. Заполняйте utm_campaign — так, чтобы сразу понимать, к какой конкретно кампании относится переход.

Важно! Помните о том, что в медиаплане, отчете и рекламных кабинетах данные должны быть структурированы одинаково. Если редактируете структуру одного элемента системы — вносите изменения во все остальные.

Заключительный этап: настраиваем «сквозную» цель

Определите, что считать конверсией и достижение каких целей отражать в отчете? Для этого вам понадобится интеграция с сервисами трекинга обращений, например, онлайн-чат для сайта и коллтрекинг Callibri передают в системы аналитики следующие цели: звонки, заявки, чаты и email-обращения. Можно настроить отдельные цели, но лучше сделать Общую цель — «любая конверсия на сайте». После этого вы сможете не только быстро собирать отчет по конверсиям, но и указывать эту цель для автоматической оптимизации рекламных кампаний.