Как устроен рынок контекстной рекламы?

Все отношения в рамках работы с контекстной рекламой выстраиваются между четырьмя участниками рынка:

Клиент-рекламодатель — владелец бизнеса, который хочет прорекламировать свой товар или услугу. Он первичный источник денег в рынке. Не будет рекламодателя, не будет контекстной рекламы.

Сервисы контекстной рекламы — это те, кто обеспечивает показ объявлений. То есть, нельзя же просто рекламодателю сесть, швырнуть денег в монитор и обмазываться продажами. Сервисы контекста это инструменты, с помощью которых создаётся, ведётся, отслеживается, корректируется, и прекращается контекстная реклама. Основные это Яндекс.Директ реклама и Google AdWords реклама.

Рекламные агентства — это те ребятки, которые будут настраивать сервисы из второго пункта клиентам из первого пункта. Клиент может и сам всё настроить, но обычно получается фигня — подробнее в одном из следующих абзацев.

Рекламные площадки — сайты (и приложения) на которых размещается реклама. Важно не путать с сервисами (если вдруг) — сервисы — это там, где ставятся галочки, настраиваются условия показа, и куда несутся деньги; площадки — это то, куда сервисы решили поставить объявления под заданные условия.

Площадки могут быть частью компании-сервиса. Самый простой пример — у компании «Яндекс» есть поисковик Яндекс и сервис Директ. Директ размещает рекламу в поисковике Яндекс в виде поискового контекста (когда кто-то что-то ищет и ему показывается поисковая выдача с рекламными объявлениями), так и в виде медийки на главной.

Кому подходит контекстная реклама?

В книжке указывают на разные источники и различные исследования — у Яндекса есть целый раздел под подобное, есть что поизучать.

А также упоминают, что не очень подходит такая реклама под FMCG — товары широкого потребления. На момент написания книги обосновывали это тем, что никто не может предоставить оперативное предоставление товара, и проще зайти в «пятёрочку». Сейчас уже есть несколько участников рынка, которые занимаются именно доставкой подобных товаров, поэтому FMCG тоже уже уместно рекламировать.

Лично я считаю, что имеет смысл обращаться к контекстной рекламе в любом случае, когда есть спрос по вордстату. Возможно, в некоторых случаях контекст будет неприоритетным рекламным источником, и не с него следует начинать, но вспоминать о нём время от времени стоит всегда.

Конечно, если только ваша тематика не запрещена к рекламе — например, вейпы или кальяны. В этом случае придётся полагаться на органический трафик.

Как купить контекстную рекламу?

* Настроить самому

Вариант так себе, если вы не имеете опыта в контексте. При видимой простоте (галочку ставим, фразы указываем, денюжку закидываем), нюансов масса. Поэтому если клиент не имеет опыта настройки и ведения контекста, скорее всего, будет слив бюджета — то есть бюджет потратится нерационально и не принесёт того эффекта, который можно было бы получить.

* Отдать настройку сервису.

Зачастую сами сервисы предоставляют своих специалистов для настройки кампании клиента. Если честно, особо рассказать про это не могу. Есть только небольшой инсайд от бывшего сотрудника Яндекса, что часов таких специалистов предоставляют в зависимости от бюджета, и общее время на настройку довольно скудное. За 2 часа (буквально) сложно настроить хорошую кампанию. Ну и есть некоторые ограничения — с малыми бюджетами сервисы работают неохотно в таком формате.

* Обратиться в Агентство Интернет Маркетинга.

Самый крутой вариант, потому что я в таком агентстве работаю.

И ещё по множеству причин, одна из которых опыт работы с контекстом. Чем опытнее специалисты, тем эффективнее объявления. Как сравнить эффективность контекста? Эффективный контекст привлечёт больше целевого трафика чем неэффективный при том же бюджете.

Стоимость услуг агентства могу формироваться по-разному. Наверно, самый распространённый вариант — оплачивается фиксированным платежом первичная настройка, а дальнейшая работа по ведению и корректировкам (не глобальным) проводится бесплатно для клиента. Агентство в таком случае получает комиссию от сервиса рекламы, которая считается от бюджета. Поэтому вполне нормальная ситуация, когда при малых бюджетах или при отсутствии выплат комиссии со стороны сервиса, дополнительно оплачивается работа по ведению рекламы.

На что обратить внимание при выборе агентства?

* Сертификаты

Видимая простота настройки не только провоцирует рекламодателей пытаться самому настроить всё, но и даёт повод думать чувакам, прочитавшим пару статей в блогах типа этого, что они могут продавать свои услуги по настройке за деньги.

Сервисы контекстной рекламы выдают собственные сертификаты, которые подтверждают умение пользоваться этими самыми сервисами. Такие «грамоты» можно проверить на подлинность, и чтобы их получить нужно реально вникнуть в суть происходящего — абы кому не дают. Для сертификации агентств также есть дополнительные условия по количеству клиентов и по общим бюджетам. Поэтому в принципе, первично можно ориентироваться по таким сертификатам.

* Опыт работы в вашей тематике

Спросите, были ли у агентства клиенты схожей тематики, и если были, попросите обезличенные скриншоты по расходам — чтобы оценить стоимость перехода. Конечно, нюансов масса — и регион, и ассортимент товаров/услуг и условия работы и так далее. Но какой-то ориентир получится.

А также опыт работы в тематике поможет быстрее агентству понять ваш бизнес — не придётся объяснять базовые вещи по предоставляемым товарам/услугам.

Этот пункт скорее дополнительный — если в агентстве работают профессионалы, они разберутся и ассортиментом, и смогут сделать хорошую рекламу. Поэтому не отказывайте подрядчику только по этой причине — лучше обратиться к сертифицированному агентству, чем к несертифицированному.

Что ждать и что ждать не стоит от работы с агентством?

Вам всё настроят, всё расскажут, скажут, куда деньги платить. Составят медиаплан — где и как будут размещать объявления. После сделают отчёт по значимым для вашего бизнеса показателям.

Вам приведут посетителей, а не продажи. Пункт простой, но не многие понимают его суть.

Если у вас нет особых договорённостей по поводу выстраиванию продаж и маркетинга, и вы заказываете просто услугу по настройке контекста, то не нужно перекладывать ответственность за убыточный бизнес на плечи рекламщиков. Задача рекламщиков сделать так, чтобы о вашем бизнесе услышали и ознакомились с предложением поэтому, если у вас менеджеры не обрабатывают заявки, логистика сбоит, оплаты не проходят, телефоны не отвечают, или просто предложение не очень — продаж не будет. Прежде чем запускать масштабные рекламные кампании, озаботьтесь тем, чтобы всё работало.

В целом вопрос ответственности агентства, наверно, философский. Лично моё мнение, что даже агентство, которое занимается только контекстом, должно всеми силами стараться сделать бизнес-клиента лучше. Хотя бы, с точки зрения будущих прибылей — если клиент вместе с агентством будет делать больше денег, чем вкладывает в рекламу, то поводов отказываться от услуг агентства у него не будет.